WPP e Publicis enfrentaram a mesma IA. Só uma sobreviveu bem: a que tinha sistema próprio
Duas gigantes, a mesma onda de IA, o mesmo ano. Uma saiu do índice FTSE 100; a outra teve crescimento recorde e abriu 5.800 vagas. A diferença não foi a IA: foi o modelo de negócio.
TL;DR
- WPP: ação em queda de 62% em 2025 e saída do FTSE 100 depois de cerca de 30 anos (eMarketer/Bloomberg, dez/2025).
- Publicis: crescimento orgânico de 5,6% em 2025, margem recorde e 5.800 contratações, com plataforma própria construída por 300 milhões de euros (Publicis FY2025).
- A leitura: não é a IA que decide quem fica. É ser dono, ou não, do sistema que entrega o resultado.
Se você quer entender o que a IA faz com um mercado de serviços, não olhe para as ferramentas. Olhe para o balanço das duas maiores holdings de agências do mundo no mesmo ano.
A mesma tempestade, dois destinos
Em 2025, a WPP viu a ação cair 62%, registrou prejuízo de 172 milhões de libras e foi retirada do índice FTSE 100 depois de cerca de 30 anos (eMarketer/Bloomberg, dez/2025; SEC 20-F FY2025). No mesmo período, a Omnicom comprou a IPG e cortou 8.200 pessoas (SEC 8-K, nov/2025).
A Publicis atravessou o mesmo ano, no mesmo mercado, com a mesma IA disponível, e entregou crescimento orgânico de 5,6%, US$ 10,4 bilhões em net new business, margem recorde e 5.800 contratações (Publicis FY2025, fev/2026).
A diferença que os números não deixam esconder: a Publicis gastou 300 milhões de euros em três anos construindo uma plataforma própria, a CoreAI. A WPP continuou vendendo o que sempre vendeu: horas, campanhas e escopo.
O padrão por trás da parábola
A Forrester projeta 15% dos empregos de agência eliminados só em 2026, e resume a rota de fuga numa frase: as agências vão parar de vender serviço e acelerar a venda de soluções (Forrester Predictions 2026). A margem líquida média das agências digitais caiu de 18,2% em 2020 para 12,7% em 2025 (SoDA Benchmark Report 2025), e um terço delas já ouviu do cliente o pedido de desconto por IA (Productive.io, 2025).
O capital de elite formalizou a mesma tese do outro lado da mesa: para a Sequoia Capital, a próxima empresa de US$ 1 trilhão será uma empresa de software disfarçada de firma de serviços ("Services: The New Software", mar/2026). Para cada dólar gasto em software, seis são gastos em serviços. Quem for dono do sistema captura os dois.
O que isso significa para quem constrói
A parábola vale para o construtor individual exatamente como vale para as holdings. O freelancer de automação que vende fluxo por projeto está no lado WPP da divisão: execução comparada por preço, margem apertando a cada mês. O construtor com infraestrutura instalada em vários clientes do mesmo nicho, com o dado trafegando pelo sistema dele, está no lado Publicis: dono do ativo que entrega o resultado, cobrando pelo resultado.
A diferença entre os dois não é talento nem esforço. É posição. E posição, ao contrário de talento, se escolhe.
As holdings gastaram centenas de milhões para construir o próprio sistema operacional. O construtor de 1 a 15 pessoas não precisa: a alavanca dele é receber o sistema pronto, whitelabel, e ocupar a posição de dono no nicho dele. O desenho de quem instala esses sistemas com a própria marca está em parceria.
O desenho de quem instala esses sistemas com a própria marca:
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